La cannibalisation du marché fait référence à un phénomène qui se produit lorsqu'il y a une diminution de la demande pour le produit original d'une entreprise au profit de son nouveau produit. Lorsque la cannibalisation se produit, l'entreprise subit des pertes non seulement en volume de ventes, mais également en chiffre d'affaires Chiffre d'affaires Le chiffre d'affaires est le revenu que reçoit une entreprise de ses ventes de biens ou de la fourniture de services. En comptabilité, les termes «ventes» et «revenus» peuvent être, et sont souvent, utilisés de manière interchangeable pour signifier la même chose. Le revenu ne signifie pas nécessairement l'argent reçu. et part de marché. En raison de la cannibalisation, certaines entreprises choisissent de ne pas lancer leurs nouveaux produits parce qu'elles ne veulent pas que la part de marché de leurs produits existants diminue.
Explication de la cannibalisation du marché
Le cannibalisme du marché est également connu sous le nom de cannibalisme d'entreprise. Lorsqu'une entreprise fabrique un nouveau produit ou introduit un nouveau service, l'objectif est d'attirer quelques-uns de ses clients existants et un grand nombre de nouveaux clients.
Malheureusement, les choses ne se passent pas toujours comme prévu. Parfois, la sortie du nouveau produit sur le marché attire une grande partie de sa clientèle actuelle. Ne pas augmenter la base de marché de l'entreprise entraîne un cannibalisme d'entreprise.
À des fins d'illustration, considérez la société ABC, connue pour la fabrication de montres-bracelets haut de gamme. Dans une tentative d'augmenter sa base de clients Types de clients Les clients jouent un rôle important dans toute entreprise. En comprenant mieux les différents types de clients, les entreprises peuvent être mieux équipées pour se développer et les revenus subséquents, ABC décide de fabriquer une autre gamme de produits - les montres porte-ceinture.
La nouvelle montre devient un succès auprès des acheteurs et la société voit une augmentation significative de son volume de ventes. Cependant, les propriétaires ne tardent pas à se rendre compte que les ventes de leurs montres originales ont fortement chuté. La raison? Leurs premiers clients ont cessé d'acheter l'ancienne montre car ils préfèrent le nouveau type de porte-ceinture.
Importance de la cannibalisation du marché
Comme le montre l'exemple ci-dessus, la cannibalisation peut coûter à une entreprise des revenus importants. Cela se produit souvent lorsqu'une entreprise ne parvient pas à effectuer une diligence raisonnable Types de diligence raisonnable L'un des processus les plus importants et les plus longs d'une opération de fusion et d'acquisition est la diligence raisonnable. Le processus de diligence raisonnable est quelque chose que l'acheteur effectue pour confirmer l'exactitude des affirmations du vendeur. Un éventuel accord de fusion-acquisition implique plusieurs types de due diligence. avant de lancer son nouveau produit.
Dans certains cas, le nouveau produit ne nuit pas seulement au volume des ventes et aux revenus d'une entreprise. Le pire des cas est que le produit d'origine soit complètement éliminé du marché.
Cependant, une entreprise cannibalise parfois intentionnellement son produit existant avec un nouveau. Pourquoi une entreprise présenterait-elle une nouvelle gamme de produits en sachant très bien qu'elle va mettre en péril l'existant? - En tant que stratégie pour développer et étendre ses opérations.
Supposons qu'ABC, la société horlogère, produit des montres de luxe depuis un certain temps. Cependant, pour une raison quelconque, les montres ne plaisent pas au public cible visé. Au lieu de produire un tout nouveau produit, la société décide de peaufiner sa montre lux existante. Les améliorations visent à attirer les mêmes consommateurs sur le marché.
Dans ce cas, ABC lance délibérément une nouvelle ligne de montres car elle vise à fidéliser ses clients actuels, ainsi qu'à en attirer de nouveaux.
Exemple de cannibalisation du marché
Il existe certaines situations où la cannibalisation du marché ne peut être évitée. Par exemple, nous voyons maintenant des tonnes de grands magasins qui fonctionnent également comme des entreprises en ligne. Les commerçants comprennent déjà le risque que ses ventes en ligne mettent en péril celles de ses magasins physiques.
Un bon exemple d'entreprise qui utilise la cannibalisation des entreprises à son avantage est Apple Inc. Lorsque le géant de la technologie invente un nouvel iPhone, il n'hésite pas à le lancer sur le marché. En fait, cela garantit que leur nouvelle version est disponible dans toutes leurs chaînes de magasins.
De toute évidence, cela entraîne une baisse significative des ventes de leurs anciens iPhones. Cependant, Apple compense cette perte en capturant les clients actuels de ses concurrents, augmentant ainsi sa clientèle.
En plus d'Apple, Amazon Financial Statements Exemples - Amazon Case Study Les états financiers montrent la performance financière et la solidité d'une entreprise. Les trois principaux états financiers sont le compte de résultat, le bilan et le tableau des flux de trésorerie. Voici quelques exemples d'états financiers. est une autre entreprise qui a traité de manière très intelligente la cannibalisation. Il gère une entreprise de vente au détail en ligne où les consommateurs peuvent acheter différents produits. Cependant, en même temps, il gère également une chaîne de magasins connue sous le nom d'Amazon Go.
Les ventes des magasins physiques d'Amazon cannibalisent-elles leurs opérations en ligne? Non, parce qu'Amazon Go ne vend que des produits qui ne peuvent pas être vendus sur son site, en particulier des plats fraîchement préparés.
Comment prévenir la cannibalisation du marché?
Une autre façon de gérer la cannibalisation du marché est de l'empêcher de se produire en premier lieu. Les propriétaires d'entreprise n'ont pas besoin d'arrêter complètement de fabriquer leurs produits existants. Il existe d'autres stratégies qu'ils peuvent utiliser pour prévenir la cannibalisation:
1. Identifier les marchés spécifiques pour chacun des produits
De cette manière, il est facile de déterminer le vide que le produit existant remplit et les consommateurs spécifiques desservis par l'article. Toutes ces informations sont nécessaires aux propriétaires d'entreprise avant de décider de lancer un produit similaire ou nouveau.
2. Évaluer la demande éventuelle du marché pour le nouveau produit proposé
En particulier, déterminez le revenu net que le nouveau produit est susceptible de rapporter. Cela signifie qu'il faudra évaluer les coûts de production encourus par rapport aux avantages, qui se présentent sous la forme de nouveaux revenus.
Il est important de noter que les nouveaux produits n'entraînent pas toujours des revenus plus élevés. Ils peuvent augmenter le volume des ventes à court terme mais entraîner une baisse des revenus à long terme. Dans un tel cas, il est préférable pour une entreprise de s'en tenir à son produit d'origine.
Résumé
La cannibalisation du marché se produit lorsqu'un nouveau produit attire la clientèle actuelle d'une entreprise au lieu d'un segment supplémentaire du marché. Lorsque la cannibalisation se produit, elle conduit à une baisse de la demande du produit d'origine. Cela se traduit par une diminution du volume des ventes et des revenus, ainsi qu'une réduction de la part de marché.
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