La segmentation et le ciblage du marché font référence au processus d'identification des clients potentiels d'une entreprise, de choix des clients à poursuivre et de création de valeur pour les clients ciblés. Il est réalisé grâce au processus de segmentation, de ciblage et de positionnement (STP).
Résumé
- La segmentation et le ciblage du marché aident les entreprises à déterminer et à acquérir des clients clés.
- Les consommateurs peuvent être répartis en segments en fonction de l'emplacement, du mode de vie et des données démographiques. Une autre façon de segmenter les consommateurs consiste à poser les questions qui, quoi et pourquoi.
- La segmentation et le ciblage influencent la stratégie d'une entreprise en matière de tarification, de communication et de gestion des clients.
Vue d'ensemble du processus STP
Comme mentionné précédemment, STP signifie segmentation, ciblage et positionnement.
La segmentation est la première étape du processus. Il regroupe les clients ayant des besoins similaires et détermine ensuite les caractéristiques de ces clients Types de clients Les clients jouent un rôle important dans toute entreprise. En comprenant mieux les différents types de clients, les entreprises peuvent être mieux armées pour se développer. Par exemple, une entreprise automobile peut diviser ses clients en deux catégories: sensibles aux prix et insensibles aux prix. La catégorie sensible aux prix peut être caractérisée comme une catégorie avec moins de revenu disponible.
La deuxième étape est le ciblage , dans lequel l'entreprise sélectionne le segment de clients sur lequel elle se concentrera. Les entreprises détermineront cette base sur l'attractivité du segment. L'attractivité dépend de la taille, de la rentabilité, de l'intensité de la concurrence et de la capacité de l'entreprise à servir les clients du segment.
La dernière étape consiste à positionner ou à créer une proposition de valeur Proposition de valeur La proposition de valeur est une promesse de valeur déclarée par une entreprise qui résume le (s) bénéfice (s) du produit ou service de l'entreprise et comment ils sont fournis à l'entreprise qui plaira aux sélectionnés segment de clientèle. Après avoir créé de la valeur, les entreprises communiquent la valeur aux consommateurs à travers la conception, la distribution et la publicité du produit. Par exemple, le constructeur automobile peut créer de la valeur pour les clients sensibles aux prix en commercialisant leurs voitures comme étant économes en carburant et fiables.
Comment les entreprises segmentent-elles les consommateurs?
La façon la plus courante de segmenter les consommateurs consiste à examiner la géographie et la démographie. Démographie La démographie fait référence aux caractéristiques socio-économiques d'une population que les entreprises utilisent pour identifier les préférences de produits et les comportements d'achat des clients. Grâce aux caractéristiques de leur marché cible, les entreprises peuvent créer un profil pour leur clientèle. , psychographie, comportement et avantages recherchés. La psychographie comprend le style de vie, les intérêts, les opinions et la personnalité du consommateur.
Le comportement est la fidélité, l'occasion d'achat et le taux d'utilisation de l'acheteur, et les avantages recherchés sont les valeurs que le consommateur recherche, telles que la commodité, le prix et le statut associés au produit.
Une autre façon de segmenter les consommateurs consiste à demander pourquoi, quoi et qui.
Une chose plus difficile mais importante pour les entreprises lors de la segmentation des consommateurs est de comprendre leur comportement. C'est la question du «pourquoi» . En collectant des informations sur les achats passés d'un consommateur, les entreprises peuvent faire de bonnes prédictions sur les achats futurs. Par conséquent, cela permet aux entreprises de cibler le bon consommateur.
Le «quoi» que les entreprises demandent se concentre sur le comportement d'achat. Les données qui intéressent les entreprises peuvent être décomposées en récence, fréquence et valeur monétaire. Ces trois éléments indiquent la date de la dernière visite au magasin, la fréquence à laquelle les clients achètent dans le magasin et combien d'argent ils dépensent. Ils aident les entreprises à déterminer la valeur et la fidélité des clients.
La segmentation des consommateurs par «qui» est sans doute le moyen le plus simple car l'information est facilement disponible. Les informations peuvent inclure le revenu, l'éducation, la taille de la famille et l'âge d'une personne. Les entreprises espèrent que ces caractéristiques sont étroitement liées aux besoins du consommateur. Par exemple, si une personne est dans la quarantaine et appartient à une grande famille, le constructeur automobile annoncera probablement un VUS au lieu d'un véhicule à deux places.
Comment les entreprises ciblent-elles les clients?
Le ciblage est le processus d'évaluation de l'attractivité des segments de consommateurs, ainsi que de déterminer comment attirer les consommateurs. Le choix du segment de consommateurs par une entreprise dépend en grande partie du produit et du service qu'elle propose. Il détermine également la stratégie marketing que l'entreprise utilisera. Les marchés indifférenciés conviennent au marketing de masse.
Par exemple, les grandes entreprises telles que Microsoft utiliseront le même design et des publicités similaires pour tous les clients. Pour les autres marchés, le marketing individuel est plus approprié. Un exemple serait Dairy Queen, où les clients peuvent concevoir et créer leur propre gâteau. Un autre exemple serait les magasins de luxe tels que Tiffany Co., qui envoie des lettres personnalisées sous forme d'annonces.
Trois facteurs influencent la sélection des segments d'une entreprise. Tout d'abord, les entreprises considèrent les caractéristiques des segments. Les caractéristiques comprennent la vitesse de croissance ou la lenteur d'un segment et sa rentabilité.
Deuxièmement, l'entreprise considère ses propres compétences et ressources pour répondre aux besoins des segments. Par exemple, un grand segment est attractif. Cependant, une entreprise peut ne pas être en mesure de desservir l'ensemble du segment en raison d'un manque de ressources.
Enfin, une entreprise considère la concurrence dans le segment, à la fois actuelle et future. Un segment important et en croissance peut être rentable mais attirera beaucoup de concurrence, réduisant ainsi les marges.
Stratégie de segmentation et de ciblage
Les stratégies sont le processus de création de stratégies de produits, de tarification, de communication et de gestion des clients. La stratégie produit vise à extraire le plus de valeur des clients. Cela se fait en proposant des produits à différents niveaux de prix ou en ne mettant à disposition que des produits coûteux en premier.
La stratégie de tarification implique de faire appel à des segments sensibles aux prix ou insensibles aux prix. La stratégie de communication fait de la publicité en utilisant les publicités appropriées et les bons médias pour cibler le groupe de consommateurs choisi.
Par exemple, les produits destinés à un public plus jeune seront annoncés via des canaux numériques, car un tel segment passe plus de temps sur Google et Facebook. Enfin, les stratégies de gestion des clients Le lien client Le lien client est le processus par lequel une entreprise ou une organisation établit des liens avec ses clients. Le but du lien client est de développer une utilisation du comportement d'achat passé d'un client pour décider de la meilleure approche pour promouvoir les produits. Ils comprennent l'offre de surclassements, l'embarquement prioritaire pour les avions ou des coupons. La stratégie tiendra également compte de la fréquence de promotion du produit.
Ressources supplémentaires
Merci d'avoir lu l'article de Finance sur la segmentation et le ciblage du marché. Pour continuer à apprendre et faire progresser votre carrière, ces ressources financières vous seront utiles:
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