Un plan marketing est un document qui présente les efforts marketing d'une entreprise dans une période à venir, qui est généralement d'un an. Il décrit la stratégie marketing, les activités promotionnelles et publicitaires prévues pour la période.
Éléments d'un plan marketing
Un plan marketing comprendra généralement les éléments suivants:
Objectifs marketing de l'entreprise : les objectifs doivent être atteignables et mesurables - deux objectifs associés à SMART, qui signifie spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et limité dans le temps.
Positionnement marketing commercial actuel : Une analyse de l'état actuel de l'organisation concernant son positionnement marketing.
Étude de marché : recherche détaillée sur les tendances actuelles du marché, les besoins des clients, les volumes de ventes de l'industrie et la direction attendue.
Aperçu du marché cible des entreprises: données démographiques du marché cible des entreprises.
Activités de marketing : une liste de toutes les actions concernant les objectifs de marketing qui sont programmées pour la période et les délais indiqués.
Indicateurs de performance clés (KPI) à suivre
Marketing mix : une combinaison de facteurs qui peuvent inciter les clients à acheter des produits. Il doit être approprié pour l'organisation et sera largement centré sur les 4P du marketing - c'est-à-dire le produit, le prix, la promotion et le lieu.
Concurrence : Identifiez les concurrents de l'organisation et leurs stratégies, ainsi que les moyens de contrer la concurrence et de gagner des parts de marché Part de marché La part de marché fait référence à la part ou au pourcentage d'un marché gagné par une entreprise ou une organisation. En d'autres termes, la part de marché d'une entreprise est son total.
Stratégies de marketing : Le développement de stratégies de marketing à utiliser dans la période à venir. Ces stratégies comprendront des stratégies promotionnelles, de la publicité et d'autres outils de marketing à la disposition de l'organisation.
Budget marketing : un aperçu détaillé de l'allocation des ressources financières de l'organisation aux activités de marketing. Les activités devront être réalisées dans le cadre du budget marketing. La budgétisation La budgétisation est la mise en œuvre tactique d'un plan d'affaires. Pour atteindre les objectifs du plan stratégique d'une entreprise, nous avons besoin d'un type de budget qui finance le plan d'affaires et définit des mesures et des indicateurs de performance. .
Mécanisme de suivi et de performance : Un plan doit être en place pour déterminer si les outils de marketing en place portent leurs fruits ou doivent être révisés en fonction de l'état passé, actuel et futur de l'organisation, du secteur et de l'environnement général des affaires.
Un plan marketing doit respecter la règle 80:20 - c'est-à-dire que pour un impact maximal, il doit se concentrer sur les 20% de produits et services qui représentent 80% des volumes et les 20% de clients qui génèrent 80% des revenus.
Objectif d'un plan marketing
Le but d'un plan marketing comprend les éléments suivants:
- Définir clairement les objectifs marketing de l'entreprise qui correspondent à la mission et à la vision de l'entreprise. Les objectifs marketing indiquent où l'organisation souhaite être à une période spécifique dans le futur.
- Le plan de marketing aide généralement à la croissance de l'entreprise en énonçant des stratégies de marketing appropriées, telles que des plans pour augmenter la clientèle.
- Énoncez et examinez le mix marketing en termes de 8P du marketing - produit, prix, lieu, promotion, personnes, processus, preuves physiques et performances
- Les stratégies visant à accroître la part de marché, à pénétrer de nouveaux marchés de niche et à accroître la notoriété de la marque sont également incluses dans le plan marketing.
- Le plan de marketing contiendra un budget détaillé pour les fonds et les ressources nécessaires à la réalisation des activités indiquées dans le plan de marketing.
- L'attribution des tâches et des responsabilités des activités de marketing est bien énoncée dans le plan de marketing.
- L'identification des opportunités commerciales et de toute stratégie élaborée pour les exploiter est importante.
- Un plan marketing favorise l'examen et l'analyse de l'environnement marketing, ce qui implique une étude de marché, une évaluation des besoins des clients, une analyse des concurrents, une analyse PEST Analyse PEST L'analyse PEST est un cadre stratégique pour évaluer l'environnement externe d'une entreprise. Il se concentre sur les facteurs politiques, économiques, sociaux et technologiques, l'étude des nouvelles tendances commerciales et l'analyse continue de l'environnement.
- Un plan marketing intègre des fonctions commerciales pour fonctionner de manière cohérente - notamment les ventes, la production, les finances, les ressources humaines et le marketing.
Structure d'un plan marketing
La structure d'un plan marketing peut comprendre les sections suivantes:
Objectifs du plan marketing
Cette section décrit le résultat attendu du plan marketing avec des objectifs clairs, concis, réalistes et réalisables. Il contient des objectifs et des délais spécifiques.
Des paramètres tels que la part de marché cible, le nombre cible de clients à atteindre, le taux de pénétration, le taux d'utilisation, les volumes de ventes ciblés, etc. doivent être utilisés.
Etude de marché - Analyse de marché / Analyse de consommation
L'analyse du marché comprend des sujets tels que la définition du marché, la taille du marché, la structure de l'industrie, la part de marché et les tendances, et l'analyse des concurrents. L'analyse des consommateurs comprend les données démographiques du marché cible et ce qui influence leurs décisions d'achat - par exemple, la fidélité, la motivation et les attentes.
Marché cible
Cela définit les clients cibles en fonction de leur profil démographique, tel que le sexe, la race, l'âge et le profil psychographique, tels que leurs intérêts. Cela aidera à établir un mix marketing correct pour les segments de marché cibles.
Analyse SWOT
Une analyse SWOT examinera les forces et faiblesses internes de l'organisation ainsi que les opportunités et menaces externes. L'analyse SWOT comprend les éléments suivants:
- Les points forts sont les avantages concurrentiels de l'organisation qui ne sont pas facilement reproduits. Ils représentent les compétences, l'expertise et l'efficacité qu'une organisation possède par rapport à ses concurrents.
- Les faiblesses sont des obstacles rencontrés dans les opérations d'une organisation et étouffent la croissance. Ceux-ci peuvent inclure des machines obsolètes, un fonds de roulement inadéquat et des méthodes de production inefficaces.
- Les opportunités sont des perspectives de croissance dans l'entreprise grâce à l'adoption de moyens pour profiter des opportunités. Ils pourraient inclure l'entrée sur de nouveaux marchés, l'adoption de stratégies de marketing numérique ou le suivi de nouvelles tendances.
- Les menaces sont des facteurs externes qui peuvent affecter négativement l'entreprise, comme un nouveau concurrent puissant, des changements législatifs, des catastrophes naturelles ou des situations politiques.
Stratégie de marketing
La section stratégie marketing couvre les stratégies réelles à inclure en fonction du mix marketing. La stratégie se concentre sur les 8P du marketing. Cependant, les entreprises sont également libres d'utiliser les 4 P traditionnels du marketing - produit, prix, lieu et promotion. Les 8 P sont illustrés ci-dessous.
Le mix marketing correct est déterminé par le marché cible. Les options les plus coûteuses sont la publicité, les promotions des ventes et les campagnes de relations publiques. Le réseautage et les références sont moins coûteux.
Les spécialistes du marketing doivent également prêter attention aux stratégies de marketing numérique qui utilisent la technologie pour atteindre un marché plus large et qui se sont également avérées rentables.
Les canaux de marketing numérique, qui sont devenus populaires au début du 21e siècle, pourraient éventuellement dépasser les méthodes de marketing traditionnelles. Le marketing numérique englobe des méthodes de tendance, telles que l'utilisation des médias sociaux pour les entreprises.
Les autres stratégies de la stratégie marketing comprennent la stratégie de tarification et de positionnement, la stratégie de distribution, la stratégie de conversion et la stratégie de fidélisation.
Budget marketing
Le budget marketing ou la projection décrit les dépenses budgétisées pour les activités marketing documentées dans le plan marketing. Le budget marketing comprend les revenus et les coûts indiqués dans le plan marketing dans un seul document.
Il équilibre les dépenses liées aux activités de marketing et ce que l'organisation peut se permettre. Il s'agit d'un plan financier des activités de marketing à réaliser - par exemple, activités promotionnelles, coût du matériel de marketing et de la publicité, etc. D'autres considérations comprennent le volume et le prix prévus du produit, les coûts de production et de livraison et les coûts d'exploitation et de financement.
L'efficacité du plan marketing dépend du budget alloué aux dépenses marketing. Le coût du marketing doit permettre à l'entreprise de réaliser des bénéfices et de réaliser des bénéfices.
Analyse de performance
L'analyse des performances vise à examiner les écarts de métriques ou de composants documentés dans le plan marketing. Ceux-ci inclus:
Analyse de la variance des revenus : Une analyse de variance positive ou négative du chiffre d'affaires. Une variance négative est inquiétante et des raisons doivent être disponibles pour expliquer la cause des écarts.
Analyse de la part de marché : une analyse permettant de savoir si l'organisation a atteint sa part de marché cible. Les ventes peuvent augmenter tandis que la part de marché de l'organisation diminue; par conséquent, il est primordial de suivre cette métrique.
Analyse des dépenses : une analyse du ratio dépenses marketing / ventes Ratio publicité / ventes Le ratio publicité / ventes, également appelé «A à S» en abrégé, mesure l'efficacité ou le succès des stratégies publicitaires d'une entreprise. Le ratio publicité / ventes est utilisé pour déterminer dans quelle mesure les ressources de l'entreprise et les investissements publicitaires sont utiles pour générer de nouvelles ventes. Ce ratio doit être comparé aux normes de l'industrie pour faire des comparaisons éclairées.
Le ratio permet à l'organisation de suivre les dépenses réelles par rapport au budget. Il est également comparé à d'autres mesures, telles que l'analyse des revenus et l'analyse des parts de marché. Il peut être disséqué en dépenses individuelles par rapport aux ventes pour obtenir une image plus claire.
Administration d'un plan marketing
Le plan marketing doit être révisé et adapté périodiquement aux changements de l'environnement. L'utilisation de mesures, de budgets et de calendriers pour mesurer les progrès vers les objectifs fixés dans le plan marketing est un processus continu par le personnel du marketing.
Il devrait y avoir une évaluation continue pour vérifier que les objectifs du plan marketing sont atteints. Le responsable marketing doit être en mesure de vérifier si les stratégies documentées sont efficaces, compte tenu de l'environnement opérationnel.
C'est irrationnel pour le directeur du marketing Directeur du marketing (CMO) Un directeur du marketing est un dirigeant d'entreprise qui est chargé de superviser les activités de marketing d'une organisation. Les autres termes utilisés pour désigner le directeur du marketing incluent le directeur du marketing et le directeur du marketing mondial. de constater des anomalies et d'attendre de revoir en fin d'année lorsque la situation aurait déjà pu se détériorer.
Les changements dans l'environnement peuvent nécessiter un examen des plans, des projections, des stratégies et des objectifs. Par conséquent, une revue périodique formelle - mensuelle ou trimestrielle par exemple - peut devoir être mise en place. Cela peut signifier préparer un plan de marketing annuel, mais réviser le plan tous les trimestres pour garder les objectifs et les plans étroitement alignés sur les changements environnementaux. Il va sans dire que les plans sont aussi bons que leur faisabilité pour réussir dans un environnement donné.
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