La tarification de pénétration est une stratégie de tarification utilisée pour gagner rapidement des parts de marché Marché adressable total (TAM) Le marché adressable total (TAM), également appelé marché total disponible, est l'opportunité de revenus globale qui est disponible pour un produit ou service si par fixer un prix initialement bas pour inciter les clients à acheter. Cette stratégie de tarification est généralement utilisée par les nouveaux entrants. Avantage du premier arrivé L'avantage du premier arrivé fait référence à un avantage obtenu par une entreprise qui introduit pour la première fois un produit ou un service sur le marché. L'avantage du premier arrivant sur un marché. Une forme extrême de tarification de pénétration est appelée tarification prédatrice.
Justification de la tarification de la pénétration
Il est courant qu'un nouvel entrant utilise une stratégie de prix de pénétration pour obtenir rapidement une part de marché substantielle. Le prix est l'un des moyens les plus simples de différencier les nouveaux entrants des acteurs existants du marché. L'objectif primordial de cette stratégie de tarification est de:
- Capturez des parts de marché
- Créer une fidélité à la marque
- Changer les clients des concurrents
- Générer une demande importante, en cherchant à utiliser les économies d'échelle Économies d'échelle Les économies d'échelle se réfèrent à l'avantage de coût que subit une entreprise lorsqu'elle augmente son niveau de production. L'avantage découle de la relation inverse entre le coût fixe unitaire et la quantité produit. Plus la quantité de production produite est élevée, plus le coût fixe par unité est faible. Types, exemples, guide
- Éloignez vos concurrents du marché
Situations où la tarification de pénétration fonctionne efficacement:
- Lorsqu'il y a peu de différenciation des produits
- La demande est élastique au prix
- Lorsque le produit convient à un marché de masse (et, par conséquent, à l'utilisation d'économies d'échelle)
Illustration et exemple de tarification de pénétration
Un acteur actuel de petite taille sur le marché où le détergent à lessive se vend à environ 15 $. La société A est une entreprise internationale avec une grande capacité de production excédentaire et est donc en mesure de produire des détergents à lessive à un coût nettement inférieur. La société A décide d'entrer sur le marché, d'utiliser une stratégie de prix de pénétration et de vendre du détergent à lessive à un prix de vente de 6,05 $. L'entreprise coûte 6 $ pour produire du détergent à lessive.
Avec un coût marginal de 6 $ et un prix de vente de 6,05 $, la société A réalise des bénéfices nominaux par vente. Cependant, la société est à l'aise avec cette décision car son objectif primordial est de changer de client, de capturer autant de parts de marché que possible et d'utiliser des économies d'échelle grâce à sa capacité de production élevée.
La société A estime que son concurrent ne sera pas en mesure de se maintenir à long terme et finira par quitter le marché. Lorsque le concurrent sortira du marché, la société A deviendra le seul vendeur de lessive et pourra donc établir un monopole Monopole Un monopole est un marché avec un seul vendeur (appelé monopoleur) mais de nombreux acheteurs. Contrairement aux vendeurs sur un marché parfaitement concurrentiel, un monopoleur exerce un contrôle substantiel sur le prix de marché d'une marchandise / produit. sur le marché et augmenter les prix à un niveau qui fournira une marge bénéficiaire élevée.
Avantages de la tarification de pénétration
- Adoption et diffusion élevées : la tarification de pénétration permet à une entreprise d'obtenir rapidement son produit ou service accepté et adopté par les clients.
- Dominance du marché : les concurrents sont généralement pris au dépourvu par une stratégie de prix de pénétration et ont peu de temps pour réagir. L'entreprise est en mesure de saisir l'opportunité de changer le plus de clients possible.
- Économies d'échelle : La stratégie de tarification génère une quantité de ventes élevée qui permet à une entreprise de réaliser des économies d'échelle et de réduire son coût marginal.
- Augmentation de la bonne volonté : les clients qui sont en mesure de trouver une bonne affaire sur un produit ou un service sont susceptibles de revenir dans l'entreprise à l'avenir. De plus, cette augmentation de la bonne volonté crée un bouche à oreille positif.
- Rotation des stocks élevée : les prix de pénétration entraînent une augmentation du taux de rotation des stocks, ce qui rend heureux les partenaires de la chaîne d'approvisionnement verticale, tels que les détaillants et les distributeurs.
Inconvénients de la tarification de la pénétration
- Attente de prix : lorsqu'une entreprise utilise une stratégie de prix de pénétration, les clients s'attendent souvent à des prix bas en permanence. Si les prix augmentent progressivement, les clients peuvent devenir insatisfaits et arrêter d'acheter le produit ou le service.
- Faible fidélité des clients : les prix de pénétration attirent généralement les chasseurs de bonnes affaires ou ceux dont la clientèle est peu fidèle. Ces clients sont susceptibles de passer à des concurrents s'ils trouvent une meilleure offre. La réduction des prix, bien qu'efficace pour réaliser des ventes immédiates, engendre rarement la fidélité des clients.
- Dommages à l'image de la marque : des prix bas peuvent affecter l'image de marque, amenant les clients à percevoir la marque comme bon marché ou de mauvaise qualité.
- Guerre des prix : une stratégie de pénétration des prix peut déclencher une guerre des prix. Cela diminue la rentabilité globale du marché, et les seules entreprises suffisamment solides pour survivre à une guerre des prix prolongée ne sont généralement pas le nouvel entrant qui a déclenché la guerre.
- Stratégie à long terme inefficace : la pénétration des prix n'est pas une stratégie de tarification viable à long terme. Il est généralement préférable d'aborder le marché avec une stratégie de prix avec laquelle votre entreprise peut vivre à long terme. Bien que cela puisse prendre plus de temps pour acquérir une part de marché importante, une telle stratégie patiente et à long terme est plus susceptible de mieux servir votre entreprise dans l'ensemble et moins susceptible de vous exposer à de graves risques financiers.
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