Qu'est-ce que le capital de marque?

En marketing, le capital de marque fait référence à la valeur d'une marque et est déterminé par la perception des consommateurs Modèle AIDA Le modèle AIDA, qui signifie modèle Attention, Intérêt, Désir et Action, est un modèle d'effet publicitaire qui identifie les étapes qu'un individu de la marque. Le capital de marque peut être positif ou négatif. Si les consommateurs accordent beaucoup d'importance à une marque, le capital de marque est positif.

D'un autre côté, si la marque sous-livre constamment, ne répond pas aux attentes des consommateurs et génère un bouche à oreille négatif, elle a un capital de marque négatif. En termes simples, le capital marque est la réputation d'une marque.

Équité de la marque

L'importance du capital-marque

Les chercheurs en marketing ont conclu que les marques sont les joyaux de la couronne Crown Jewel Defense La stratégie de Crown Jewel Defense dans les fusions et acquisitions (M&A) consiste à faire en sorte que la cible d'une OPA hostile vende certains de ses actifs précieux pour réduire son attractivité pour l'enchérisseur hostile. La défense du joyau de la couronne est une défense de dernier recours puisque la société cible détruira intentionnellement une partie de sa valeur, dans l'espoir que l'acquéreur abandonne son offre hostile. d'une entreprise. Le capital de marque apporte une valeur significative aux entreprises:

  • Les entreprises peuvent facturer une prime pour les produits avec beaucoup de valeur de marque positive (pensez aux marques de créateurs).
  • Un capital de marque positif peut être transféré vers une ligne de produits différente, ce qui augmente à son tour les ventes Chiffre d'affaires Le chiffre d'affaires est le revenu que reçoit une entreprise de ses ventes de biens ou de la fourniture de services. En comptabilité, les termes «ventes» et «revenus» peuvent être, et sont souvent, utilisés de manière interchangeable pour signifier la même chose. Le revenu ne signifie pas nécessairement l'argent reçu. et les revenus de l'entreprise.
  • Un capital de marque positif augmente la part de marché Marché adressable total (TAM) Le marché adressable total (TAM), également appelé marché total disponible, est l'opportunité de revenus globale qui est disponible pour un produit ou un service si la marque est largement connue, reconnue, et préféré par les consommateurs.

Exemple d'équité de marque

Un exemple de marque avec un capital de marque élevé est Apple. Bien qu'Apple ou les produits de la société soient très similaires en termes de fonctionnalités à d'autres marques, la demande, la fidélité des clients et la prime de prix de l'entreprise sont parmi les plus élevées du secteur des technologies grand public. Apple se classe régulièrement parmi les marques les plus précieuses au monde. Le capital de marque d'Apple est évalué à plus de 250 milliards de dollars américains.

Modèle d'équité de marque de Keller

Kevin Lane Keller, professeur de marketing à la Tuck School of Business du Dartmouth College, a développé le modèle de valeur de marque de Keller dans son manuel largement utilisé, «Strategic Brand Management».

Le concept qui sous-tend le Brand Equity Model de Keller est simple: pour créer un capital marque solide, vous devez façonner la perception de la marque par les consommateurs. Le bon type d'expériences doit être construit autour de la marque pour générer des sentiments, des croyances, des opinions et des perceptions positives à son sujet.

Le modèle de valeur de marque de Keller comporte quatre étapes pour créer une marque à succès:

Étape 1: Identité de la marque

La première étape consiste à créer une marque qui se démarque - une marque que les clients reconnaissent et dont les clients sont conscients. Il est important de s'assurer que la perception de la marque par les consommateurs correspond à la façon dont vous voulez que votre marque soit perçue.

Étape 2: Signification de la marque

L'étape 2 consiste à créer du sens de la marque. Les deux éléments de base de cette étape pour créer une signification de marque sont la «performance» (ce que votre marque signifie) et «l'imagerie» (ce que votre marque représente).

La performance fait référence à la manière dont les produits ou services répondent aux besoins des clients. Il existe cinq catégories: (1) les caractéristiques et caractéristiques principales; (2) la fiabilité, la durabilité et la facilité d'entretien du produit; (3) efficacité, efficience et empathie des services; (4) style et design; (5) et prix.

L'imagerie fait référence à la capacité de votre marque à répondre aux besoins des clients sur le plan psychologique et social.

Par exemple, les entreprises qui s'engagent à «passer au vert» fidélisent les clients qui s'identifient et soutiennent la valeur de l'entreprise. La performance de la marque du détaillant américain de vêtements Patagonia implique fiabilité et durabilité - les clients reconnaissent que les produits sont bien conçus, élégants et répondent à leurs attentes. L'imagerie de la marque de l'entreprise est son engagement envers les programmes environnementaux et les causes sociales. Les clients de Patagonia se sentent bien en sachant qu'ils achètent des produits auprès d'une entreprise qui tient compte de son environnement.

Étape 3: Réponse de la marque

L'étape 3 concerne les réponses des clients à votre marque - «jugements» et «sentiments».

Les clients portent un jugement sur une marque, qui se divise en quatre catégories clés:

  • Qualité : la qualité perçue et réelle d'un produit / service.
  • Crédibilité : la fiabilité, la sympathie et l'expertise (innovation) de la marque.
  • Considération : La pertinence d'un produit / service par rapport aux besoins d'un client.
  • Supériorité : la supériorité d'une marque par rapport aux autres marques.

Les clients réagissent également à une marque en fonction de ce qu'elle ressent. Les marques peuvent évoquer des sentiments tels que la chaleur, le plaisir, l'excitation, la sécurité, le respect de soi, etc.

Étape 4: Résonance de la marque

L'étape 4 consiste à construire une relation client approfondie. Cette étape est la plus difficile à atteindre, et cela signifie que les clients ont tissé un lien profond avec votre marque. Cela peut se faire par le biais d'achats répétés, de l'attachement à votre marque ou à votre produit, en vous engageant activement en tant qu'ambassadeurs de la marque, en assistant à des événements ou en suivant votre marque sur les réseaux sociaux. Essentiellement, la résonance de la marque est le lien que les clients ont avec une marque.

Modèle d'équité de marque de Keller

Exemple de création de valeur de marque

Colin est le directeur marketing d'une entreprise qui vend de l'eau de coco. Bien que le produit soit de haute qualité, équitable et sain pour les consommateurs, l'entreprise n'a jamais été en mesure de générer des ventes significatives ou d'acquérir des clients fidèles. Colin décide de consulter le Brand Equity Model de Keller pour essayer de renforcer le capital de marque pour le produit de l'entreprise.

Étape 1: Identité de la marque

Colin identifie d'abord les clients cibles de l'entreprise - les personnes qui veulent une boisson désaltérante qui non seulement a bon goût mais qui est saine. Colin développe une identité de marque en positionnant la marque comme une boisson saine et délicieuse. Colin crée un slogan pour l'entreprise - "une boisson délicieuse qui est saine pour votre esprit et votre âme."

Étape 2: Signification de la marque

Colin identifie ce que la marque signifie pour ses consommateurs.

Colin conclut que les performances de l'eau de coco sont élevées. Il s'agit d'une eau de coco équitable et de meilleure qualité que celle des produits concurrents. En outre, le produit est nettement plus sain que ses concurrents et son prix est compétitif.

Cependant, l'imagerie de la marque du produit est faible. La marque ne répond pas aux besoins sociaux des clients et la conscience du commerce équitable n'est pas apparente. Colin décide d'utiliser les médias sociaux et de publier des histoires de commerce équitable sur les travailleurs qui aident à récolter et à fabriquer l'eau de coco. Ce faisant, Colin espère que les clients se rendront compte de l'impact qu'ils ont sur les travailleurs des pays en développement lorsqu'ils achèteront l'eau de coco de l'entreprise.

Étape 3: Réponse de la marque

Colin examine les jugements de réponse à la marque et conclut que la qualité perçue de la marque n'est pas à la hauteur. Bien que l'eau de coco elle-même soit de haute qualité, le produit est mal conditionné et manque d'innovation. Par conséquent, Colin décide de consulter le service R&D pour développer un package innovant pour améliorer la qualité perçue du produit.

Étape 4: Résonance de la marque

Pour renforcer la résonance de la marque, Colin pousse l'image de marque du commerce équitable. Colin décide de créer plusieurs initiatives à l'aide des réseaux sociaux pour impliquer les clients dans les efforts de commerce équitable de l'entreprise. Entre autres, Colin décide d'accueillir plusieurs événements de commerce équitable autour de sa communauté et de créer une page de médias sociaux dédiée à discuter des questions relatives au commerce équitable.

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