Une stratégie de prix d'éviction, un terme couramment utilisé en marketing, fait référence à une stratégie de prix dans laquelle des biens ou des services sont offerts à un prix très bas, dans le but de chasser la concurrence et de créer des barrières à l'entrée Obstacles à l'entrée Les barrières à l'entrée sont les obstacles ou les obstacles qui font qu'il est difficile pour les nouvelles entreprises d'entrer sur un marché donné. Ceux-ci peuvent inclure des défis technologiques, des réglementations gouvernementales, des brevets, des coûts de démarrage ou des exigences en matière d'éducation et de licence. . Contrairement à la tarification en cas de perte, la tarification prédatrice vise à fixer des prix bas pendant une période prolongée, suffisamment longue pour, espérons-le, chasser la concurrence du marché.
Comprendre la justification des prix prédateurs
Les prix d'éviction ont généralement lieu pendant une guerre des prix. Le but ultime de cette stratégie de tarification est d'établir une position forte sur le marché. Positionnement sur le marché Le positionnement sur le marché fait référence à la capacité d'influencer la perception des consommateurs concernant une marque ou un produit par rapport aux concurrents. L'objectif du marché et de chasser les concurrents. Les prix d'éviction peuvent obliger une entreprise à subir des pertes pendant un certain temps et, par conséquent, ne sont généralement pratiqués que par de grandes entreprises bien établies capables d'absorber des pertes à court terme. La stratégie est considérée comme réussie si l'entreprise est en mesure de récupérer ses pertes à court terme avec des prix beaucoup plus élevés (et donc des bénéfices plus élevés) à long terme.
Effets des prix d'éviction sur une industrie
Effets à court terme
La tarification abusive à court terme profite aux clients, mais nuit à toutes les entreprises du secteur. À court terme, les prix d'éviction créent un marché d'acheteurs, où les clients peuvent «magasiner» et généralement obtenir des produits à un prix inférieur.
Pour les entreprises, la rentabilité Chiffre d'affaires Chiffre d'affaires Le chiffre d'affaires est le revenu qu'une entreprise tire de ses ventes de biens ou de la prestation de services. En comptabilité, les termes «ventes» et «revenus» peuvent être, et sont souvent, utilisés de manière interchangeable pour signifier la même chose. Le revenu ne signifie pas nécessairement l'argent reçu. baisse alors que les concurrents tentent activement de se sous-coter les prix de chacun et de détourner le trafic vers leur propre entreprise. L'entreprise qui survit à la guerre des prix et reste sur le marché est en mesure de récolter les fruits à long terme d'une part de marché accrue, bien qu'il soit peu probable qu'elle soit en mesure d'établir un monopole Monopole Un monopole est un marché avec un seul vendeur ( appelé le monopoleur) mais de nombreux acheteurs. Contrairement aux vendeurs sur un marché parfaitement concurrentiel,un monopoleur exerce un contrôle substantiel sur le prix du marché d'une marchandise / produit. dans l'industrie.
Effets à long terme
Une fois les concurrents chassés, l'entreprise restante est en mesure d'augmenter les prix et de récupérer les profits perdus. À mesure que la volonté d'un client de payer diminue à mesure que les prix augmentent, l'appréciation des prix fonctionne le plus efficacement sur les produits inélastiques. À long terme, les clients souffrent de prix plus élevés et la société désormais quasi monopoliste est en mesure de récolter les bénéfices de l'appréciation des prix.
La légalité des prix d'éviction
Les prix d'éviction sont jugés illégaux et anticoncurrentiels dans de nombreux pays. Par exemple, au Canada, ceux qui pratiquent des prix d'éviction font face à une sanction pécuniaire. Les allégations d'actes répréhensibles sont souvent difficiles à prouver, car les entreprises peuvent prétendre qu'elles essayaient simplement d'être compétitives par rapport à leurs prix, plutôt que d'agir délibérément pour chasser leurs concurrents.
Allégations de prix d'éviction: Air Canada
En 2001, Air Canada a fait face à des allégations de prix d'éviction contre deux petits concurrents (WestJet et CanJet) par le commissaire de la concurrence du Canada. Air Canada a introduit des tarifs spéciaux pour égaler les prix des concurrents de 89 $ à 99 $ pour un aller simple d'Halifax à St. John's, Montréal ou Ottawa. Dans le passé, la compagnie aérienne avait tarifé ces vols à plus de 600 $.
D'autres compagnies aériennes ont déposé des plaintes concernant le comportement anticoncurrentiel d'Air Canada, et un représentant du service de développement et de stratégie de l'entreprise a déclaré: «Nous ne sommes au courant d'aucun précédent où une compagnie aérienne a été empêchée de faire correspondre les prix.» Auparavant, Air Canada faisait face à une ordonnance d'interdiction du Bureau de la concurrence et était contrainte de retirer une série de tarifs bas.
Comme indiqué précédemment, il peut être très difficile de prouver les prix d'éviction, car les entreprises peuvent les considérer comme une concurrence par les prix. Dans ce cas précis, Air Canada a expliqué qu'elle égalait les prix et qu'elle ne pratiquait pas de prix d'éviction.
Exemple de prix d'éviction
Fresh Foods Ltd. est une épicerie locale pour maman et pop qui dessert sa communauté depuis de nombreuses années. Récemment, une entreprise d'épicerie de renommée internationale a décidé d'installer l'un de ses magasins dans la même communauté. Fresh Foods a ensuite fait face à une pression sur les prix importante de la part du nouveau magasin, le concurrent ayant commencé à baisser les prix au cours des dernières semaines. Pour rester compétitif, Fresh Foods a commencé à réduire ses prix pour correspondre à son concurrent.
Après des mois de pression sur les prix, la maman locale et l'épicerie pop ont décidé de fermer, car elle ne pouvait plus supporter des prix aussi bas. Avec l'élimination de Fresh Foods, l'entreprise d'épicerie désormais monopolistique a décidé d'augmenter considérablement ses prix. N'ayant nulle part où faire ses courses, les clients ont été contraints d'accepter les nouveaux prix plus élevés.
Cet exemple illustre bien comment les prix d'éviction peuvent avoir un impact négatif à long terme sur les consommateurs.
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