L'analyse externe signifie l'examen de l'environnement de l'industrie Analyse de l'industrie L'analyse de l'industrie est un outil d'évaluation du marché utilisé par les entreprises et les analystes pour comprendre la complexité d'une industrie. Il en existe trois couramment utilisés pour une entreprise, y compris des facteurs tels que la structure concurrentielle, la position concurrentielle, la dynamique et l'histoire. À une échelle macroéconomique, l'analyse externe comprend des indicateurs économiques macroéconomiques Un indicateur économique est une mesure utilisée pour évaluer, mesurer et évaluer l'état de santé général de la macroéconomie. Indicateurs économiques, analyse globale, politique, sociale, démographique et technologique. Le principal objectif de l'analyse externe est de déterminer les opportunités et les menaces dans un secteur ou tout autre segment qui stimuleront la rentabilité, la croissance et la volatilité.
Termes clés de l'analyse externe
Pour commencer la discussion sur l'analyse externe, nous devons définir deux termes:
- L'industrie est un groupe d'entreprises proposant des produits ou des services qui se substituent étroitement les uns aux autres. Des exemples d'industrie comprennent les boissons gazeuses, les téléphones portables et les vêtements de sport.
- Les segments de marché sont des groupes distincts de clients au sein d'un marché qui peuvent être différenciés les uns des autres en fonction d'attributs individuels et de demandes spécifiques. Les segments de marché peuvent être séparés par des caractéristiques telles que la géographie, la démographie et le comportement.
Chaîne d'approvisionnement
Afin de mener une analyse externe approfondie, l'entreprise doit analyser sa chaîne d'approvisionnement. La chaîne d'approvisionnement d'une entreprise est le système impliqué dans la conversion d'un produit ou service de matières premières en produits finis, puis dans le transport des produits finis du fournisseur au consommateur. Tous les problèmes et étapes logistiques font partie de la chaîne d'approvisionnement.
L'image ci-dessous montre une chaîne d'approvisionnement commune pour une entreprise de fabrication: les matières premières sont apportées par le fournisseur. Les matières premières sont acheminées vers le fabricant pour fabriquer des produits finis. Les produits finis sont distribués et transportés entre des détaillants séparés, puis des détaillants, ils se retrouvent entre les mains des consommateurs.
Pensez à la chaîne d'approvisionnement d'un smartphone. Les matières premières telles que le verre, le lithium et l'aluminium sont obtenues auprès de fournisseurs. Les fabricants utilisent ces matières premières et fabriquent des smartphones dans les usines. Les téléphones terminés sont ensuite distribués et vendus dans des points de vente au détail (Best Buy, Walmart, Staples). Les téléphones sont vendus aux consommateurs à partir de ces points de vente.
Chaîne d'approvisionnement pour le commerce électronique
La chaîne d'approvisionnement pour les entreprises de commerce électronique Modèles commerciaux de commerce électronique Il existe un large éventail de modèles commerciaux de commerce électronique. Les marchés, les détaillants et les marques se font concurrence pour les affaires dans le commerce électronique. Cet aperçu diffère de la chaîne d'approvisionnement traditionnelle des magasins physiques. Comme le montre le graphique suivant, nous commençons par le domaine e-Commerce. Les consommateurs sélectionnent les produits qu'ils souhaitent acheter et le paiement est traité via un gestionnaire de paiement tiers (par exemple, PayPal). Les produits sélectionnés sont déplacés vers un entrepôt où ils sont préparés pour l'expédition. Les produits sont expédiés aux clients qui reviennent sur le même site et reprennent le cycle. Il s'agit du cycle de chaîne d'approvisionnement courant pour les entreprises de commerce électronique telles qu'Amazon ou Alibaba.
Groupes stratégiques
Les groupes stratégiques au sein d'une industrie peuvent être identifiés par des facteurs tels que:
- Choix des canaux de distribution
- Les segments du marché
- Niveau de qualité du produit
- Leadership technologique
- Le degré d'intégration verticale
- Politique tarifaire
Un groupe stratégique existe si la performance d'une entreprise dans un groupe industriel est fonction des caractéristiques du groupe, des caractéristiques de l'entreprise dominante et de l'industrie. Les clients ont tendance à considérer les produits des entreprises du même groupe stratégique comme des substituts directs les uns aux autres (Coke vs Pepsi). Différents groupes stratégiques peuvent avoir des relations différentes avec chacune des forces concurrentielles. Ainsi, chaque groupe stratégique peut faire face à un ensemble différent d'opportunités et de menaces.
Une première étape pour identifier les groupes stratégiques consiste à construire une carte de groupe stratégique . Une carte de groupe stratégique trace les grappes de rivaux dans une matrice bidimensionnelle en utilisant des dimensions stratégiquement pertinentes, qui aident à identifier les entreprises les plus pertinentes sur le plan concurrentiel. Il est également utile pour réaliser les barrières à la mobilité qui empêchent le repositionnement des entreprises au sein des industries d'un groupe stratégique à un autre.
Analyse compétitive
Nous passons maintenant à une analyse concurrentielle de l'industrie. La structure du marché et l'environnement concurrentiel sont des facteurs déterminants pour le succès futur d'une entreprise. Il existe six facteurs clés qui déterminent le niveau de concurrence dans une industrie:
1. Intensité de la rivalité industrielle
Il mesure le niveau de concentration des rivaux. Les facteurs permettant de déterminer l'intensité de la rivalité industrielle comprennent l'homogénéité des produits, la fidélité à la marque et les coûts de changement de consommateur.
2. Menace des entrants potentiels (obstacles à l'entrée)
Il mesure la difficulté pour les nouveaux arrivants d'entrer dans l'industrie. Facteurs permettant de déterminer les barrières à l'entrée Les barrières à l'entrée Les barrières à l'entrée sont les obstacles ou les obstacles qui font qu'il est difficile pour les nouvelles entreprises d'entrer sur un marché donné. Ceux-ci peuvent inclure des défis technologiques, des réglementations gouvernementales, des brevets, des coûts de démarrage ou des exigences en matière d'éducation et de licence. comprennent la fidélité à la marque, la capacité de production excédentaire et la réglementation gouvernementale.
3. Pouvoir de négociation des acheteurs
Cela mesure la puissance des consommateurs pour déterminer le prix en vigueur sur un marché. Le pouvoir de négociation des acheteurs est élevé lorsque les acheteurs sont importants et concentrés, et la sensibilité des acheteurs aux prix est élevée lorsqu'il existe de nombreux concurrents et substituts du secteur.
4. Pouvoir de négociation des fournisseurs
Cela mesure dans quelle mesure un fournisseur de matériaux est capable de restreindre la stratégie commerciale de l'entreprise. Le pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de négociation des fournisseurs, l'une des forces du Cadre d'analyse de l'industrie des cinq forces de Porter, est l'image miroir du pouvoir de négociation élevé lorsque les fournisseurs sont importants ou concentrés. L'inélasticité des prix des acheteurs est élevée lorsqu'il y a peu de fournisseurs alternatifs et lorsqu'il y a peu d'intrants de substitution.
5. Menace des biens / services de substitution
Cela mesure les chances que des produits concurrents de nature similaire menacent les offres d'une entreprise. Il est plus probable que cela se produise lorsque les coûts de commutation sont faibles ou lorsque les substituts offrent un prix supérieur aux caractéristiques de performance.
6. Pouvoir des fournisseurs de biens / services complémentaires
Il mesure le niveau d'impact des entreprises qui produisent des produits complémentaires. Les compléments ajoutent de la valeur aux produits dans une industrie. Si les compléments sont faibles et peu attrayants, ils peuvent devenir une menace qui ralentit la croissance de l'industrie et limite la rentabilité.
Cycle de vie de l'industrie
Le cycle de vie de l'industrie décrit les étapes naturelles d'une industrie au fil du temps. Le cycle de vie d'un secteur se compose d'étapes de démarrage, de croissance, de mise hors service, de maturité et de déclin.
- La start-up se caractérise par une très faible concurrence. Les barrières à l'entrée sont abaissées sur l'accès aux savoir-faire technologiques clés.
- La croissance est caractérisée par la faible menace des concurrents potentiels en raison de la croissance rapide de la demande.
- Shakeout se caractérise par une rivalité entre entreprises de plus en plus intense; les entreprises réduisent leurs prix pour accroître la demande.
- La maturité est caractérisée par la menace d'une diminution des entrants potentiels et d'une segmentation des produits.
- Le déclin est caractérisé par une rivalité féroce entre les entreprises établies.
Analyse PEST
Pour compléter l'analyse externe, une entreprise doit mener un examen du paysage politique, économique, social et technologique de l'industrie, également connu sous le nom d'analyse PEST.
- Politique : questions telles que les barrières commerciales internationales et le changement de l'environnement réglementaire.
- Économique: problèmes tels que les taux d'intérêt, les taux de change et l'inflation.
- Socio-démographique (social): problèmes tels que les changements de population et de cohorte d'âge.
- Technologique: questions telles que les progrès scientifiques, les investissements en R&D et les technologies émergentes.
Le but principal de l'analyse PEST est de tester les changements externes majeurs dans l'industrie. Les plans d'affaires et les stratégies doivent être mis à jour pour se conformer aux tendances dominantes de l'industrie.
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